《中国市场》 汉衣坊主论述“汉民族...



时间: 2009-12-9
 
文/本刊记者 李毅
文章引言:
当全球的经济竞争到了一个不只以GDP论输赢的时代,文化自然成为了剑锋之后的一记软鞭。西方的坚船利炮和金融大鳄后面不只有麦当劳和耐克,源于中世纪欧洲的西装也成为了国际通用的社交礼服。而当无数的中国企业生产了几十年贴牌运动鞋之后,终于有人把目光投向了飘逸千载的汉服。一群怀揣“文化复兴”理想的年轻人,一家推广汉族服饰礼俗的企业,能否创造一个成功演绎“文化经济”的经典案例?
 
目录引言:
在全球化效果日益现象的今天,一个民族的语言、服饰成为了自身文化认同和软实力的体现。汉民族千载而下的传统服饰也伴随着经济的崛起而复兴。“文化经济”成为了新的发展主题。
 
梦回汉唐
 
罗衫轻舞,汉家风度。几千年来的汉族服饰始终以优雅尊贵而著称。怎奈世事纷杂,西潮汹涌,如今的国人早已是一身洋装。随着经济发展,国力日盛,昔日精美的汉服又重新获得了人们的青睐。但这次,它却是应市场的需求,依靠企业的力量重回舞台。
 
“中国式”结婚
 
一对新人身着汉代服饰,脉脉含情,新郎亲手将红色的丝绳从新娘的发端轻轻解下,王辉连忙将一些预先从新郎头上取下的头发交给新娘,让她和自己的头发梳结在一起。这是中式婚礼的一个重要程序,叫做“解缨结发”,也就是“结发夫妻”这一说法的由来。
“这对新人本身对传统文化非常喜欢,他们觉得作为中国人应该有自己的一些文化追求,如果都是名车配婚纱就没意思了,所以决定选择中式婚礼,”王辉作为这场婚礼的策划和组织者,为他所供职的这家叫做“汉衣坊”的公司出色地完成了任务,“因为我们是服务机构,所以在给新人举办婚礼的时候必须要将其各种步骤流程‘傻瓜化’,有专门的工作人员在旁边随时帮助新人完成每一个步骤。”
随着中国经济的腾飞以及国际交流的日益频繁,国人开始更加强调他们对于自身的文化认同。一些企业也开始推出自己的民族文化服务,包括汉服的设计制作和中式婚礼策划等内容。类似“汉衣坊”这样的文化公司也开始多了起来。尽管如此,王辉始终认为自己供职的“汉衣坊”在行业中有着无可比拟的经验以及资源整合能力上的优势。
“现在市场上大致有两种中式婚礼,一种是穿旗袍和马褂,这种服饰严格来说属于从清代到民国这一段的,所以它更倾向于满族的民族婚礼形式,严格说不能完全代表中式婚礼。还有一种礼服是男方穿状元郎的衣服,女方是凤冠霞帔,但这种服装已经被戏服化了,并不是很理想的礼服,有越来越多的新人想要穿原汁原味的汉族服装,”王辉介绍说,“所以我们公司推出的汉服产品正好迎合了这种消费需求。另外从全国来看,我们做中式婚礼的经验应该说是最丰富的,针对不同客户我们会有不同设计。比如我们的婚礼类型分为周制婚礼、唐制婚礼和明制婚礼,它们各有自己的特点,都是对传世的古代资料进行整理提炼形成的。”
按王辉对传统婚俗的理解,周制婚礼名为周制,实际是在汉代形成的,而他们也是从一些文献记载中了解到当时婚姻的具体情况,才进行的仿效。唐制婚礼受到一些“胡俗”的影响,比如闹洞房等形式都是从这里沿袭下来的。唐制婚礼很热闹,但不像现在的一些婚礼很喧闹,它讲究“喜而不闹”。而明制婚礼由于先前有元朝少数民族政权的统治,在文化上就形成了一个断代。所以明朝一开始就很注重恢复礼制,这在婚俗上也表现了出来。主要就是将秦、汉、唐、宋四个朝代的婚俗做了融汇,从而形成自己的婚俗。当然,现在为每一对新人举办婚礼的时候,除了沿用一些周代、唐代或者明代的婚俗外还要根据现代人的需求进行一些改革。
具体在举办婚礼时,会应新人的要求选择仪式的种类及汉服的风格样式,包括伴郎、伴娘等人的服装,场地布置和装饰等都可以有各种变化。一场普通规格的中式婚礼,公司所收全部费用大约在八千左右。“另外,我们在场地布置上也同样用心.”                      
 
“汉衣坊”领跑
 
在加入“汉衣坊”团队以前,王辉曾开过一个卖军品的小店。后来在网上了解到“汉衣坊”以及鼓吹的汉文化复兴运动,王辉就经常参加他们的各种活动,相互之间也都很谈得来,一来二去就成了朋友。后来军品小店因为经营原因关了门,王辉也就很自然地加盟了“汉衣坊”。“现在我基本负责的就是搞市场,包装产品。”谈起自己供职的这家企业,王辉的话语中充满了肯定,“我在‘汉衣坊’工作的这段时间里,感觉到它首先同其他企业一样经营业务,但不同的是它本身也是一个文化机构,起到研究、宣传传统文化的作用。”尽管这家公司的发展刚刚结束初始阶段,除北京外还没能在其它地区设置成规模的销售网点,甚至在北京的总部也略显局促。但这都不影响行伍出身的王辉将自己对传统文化的热爱倾注在这份工作当中。
一直对中国历史有着浓厚兴趣的王辉最早接触汉服也是出于偶然。一次,他从驻在西安的部队回北京探亲,在电视里看到南方出现了“汉服帮”,当时就产生了浓厚的兴趣。兴奋的他马上给一位共同研究历史的师长打电话,称这是中国传统文化的回归。但电话那头的师长却并没有他这样的乐观,只是说了句:“不敢妄言。”
“老师当时虽然这样说,但我还是觉得很高兴。毕竟中国的传统文化遭受了太大的摧残,这种现象的产生意味着国人重新重视起了自己的文化传统。”几年后的今天,王辉谈起当时的想法依然很兴奋,“那时候已经有了‘汉衣坊’,我就经常参加他们的活动,最后干脆在复员后加盟到这个团队中来了。”
尽管“汉衣坊”的发展规模并未达到拥有传统文化情结的人们所期望的那样,但这并不影响其在行业中的“领头羊”地位。从2005年以来,中国各地开始出现零星的,以汉族传统服饰为经营主业的民营公司,这些公司的创办理念也各有不同,有的基于理想,有的纯粹谋求短期利润,有的最终办成了文化团体,有的沦落成了旅游景点的服装摊贩。但无论如何,鱼目混珠的市场中终于有人坚持了下来,并且始终把复兴传统的汉服作为经营的最终目标。虽然复兴文化的理念并不能为企业经营带来短期利润,但从长远来看,“汉衣坊”的理念对于鼓舞王辉们所组成的团队以及培养和开拓市场有着较大的意义。
市场上不断出现的对“汉衣坊”作品和宣传资料的仿冒,也许能从另一个侧面说明这家公司在行业中所取得的地位。“由于我们公司目前在国内拥有最丰富的经验和最大的规模,因此经常有人从我们的网站上直接摘走一些东西,”王辉笑着说,“更有甚者还把我们整理的文字和图片资料当成自己的东西来上门要求合作,甚至连图片上‘汉衣坊’的logo都不去掉。”但王辉认为这也是“汉衣坊”在市场中取得的成就的变相表现,“我们的东西做得好,他们才会选中我们的,这样做虽然扰乱市场秩序令人头疼,但一个是从反面证明了我们的成绩,另一个是在客观上为我们起到了宣传的作用,因为什么宣传方式都比不上口口相传,奔走相告。”
 
 
当风俗成为了市场动力,思想成为了产业资源,梦想成为了产品内容的时候,“文化经济”时代到来了。
 
                       “文化经济”发轫
 
当你劳累一天回到家中,从冰箱里掏出汉堡包或寿司,拧开一瓶可口可乐,打开电视欣赏着好莱坞大片或NBA大赛,聆听着麦当娜悠扬动听的歌声,还时不时用英文唱上几句时,你是否意识到自己已经不知不觉地走进了“文化经济”?
当你身边的朋友激情万丈地发动起“抵制日货、爱用国货”运动并最终失败后,你是否意识到自己已经逃不出“文化经济”?
当你的爱人温柔地对你说:“亲爱的,我想穿汉服举行中式婚礼”时,你又是否意识到自己也开始演绎“文化经济”?
20世纪90年代以来,经济全球化浪潮日趋汹涌,多元文化在世界范围内加快了融合与互动的进程。“文化”一词由此从全球经济体系的边缘走向了经济的中心:从好莱坞大片对全球刮起的文化风暴到《哈里•波特》创造的经济奇迹,从巴黎、米兰时装周对世界审美倾向的改变到NBA篮球的视觉征服和经济震撼,从巴塞罗那启动的奥运经济到数字传媒平台的崛起等,这一切促使人们在巨大的经济效益面前重新审视“文化”对于一个国家和民族的重要意义。
如果说“知识经济”是建立在知识和信息的生产、分配和使用基础上的经济形态,那么“文化经济”则是对“知识经济”的发展和深化,它不但包含科学、技术等智力因素,还应当包括文化艺术、价值观念、宗教信仰以及娱乐休闲等精神因素。从这一角度来看,如果说中华民族五千年的文化积淀是一座火山,文化经济化时代的到来则是使之喷发的原动力。
那么,绵延千年的汉服及汉族礼俗又能否演绎出一个经济化的成功模式呢?
 
    汉服如何定位?
 
2004年11月,中国第一家“孔子学院”在韩国汉城挂牌,这是中国国家对外汉语教学领导小组办公室在境外设立的一所教授汉语的学校。从此,中国的语言文字第一次通过国家设立的教学机构向外国传播。2005年年底,“汉衣坊”的设立也许并没有如此重大的意义,但这家私营小企业通过制作和销售传承了千年的汉服,而开拓了一个行业,激活了一个尘封的文化宝藏。相对于语言文字来说,一个民族的服饰在国际传播中的见效更快,也更易于被接受,人们对服装之美的欣赏是不需要书写和发音的。
尽管单独依靠汉服业务无法维持企业的正常运转,搞汉服市场的开拓,尚需“多条腿”走路。但“汉衣坊”的特许加盟计划似乎回答了企业向何处去的问题,同时也给出了文化复兴运动如何发展、辐射的答案。
然而,汉服行业肇始于对文化理念的追求,却也受阻于社会文化理念、生活习惯的改变。西方的服饰观念、穿衣习惯从民国初年进入中国,直到今天也已经有百年的历史,其影响之大之广,用“深入人心”来形容并不为过。而汉服虽然几千年来一直是正统的民族服装,但自明朝之后就几近绝迹,在后面的几百年中完全让位给了清朝的满族服饰和后来的西方服饰。因此,在民族文化日益成为推动国家经济发展、扩大国际影响力的“软实力”之时,位置尴尬的汉服到底应如何确定自己的文化定位和市场定位,确实是一个重要而迫切的问题。
 
也许这是国人第一次试图通过市场的手段,依靠企业的力量来实现文化复兴的尝试。美好的理想能否与现实的经营相结合?“领跑者”能否领跑全局?单薄的汉服又能否承载厚重的情结?
 
任冠宇的眼光
  
走进一栋商住两用的公寓楼,看到“汉衣坊”的牌子便向右拐进一间房门敞开的房间,气氛一下子便热闹起来。前台、办公区、设计室、产品区、待客室一应俱全,顺序地在这套略显局促的两室一厅中展开。当你寻找总经理室的时候,一个中等身材面如古玉的男子迎上前来,请你稍等,这就是“汉衣坊”的创始人任冠宇。
“其实我的企业应该叫北京汉疆文化发展有限公司,它的口号是‘打造本土文化产业,铸就本土文化品牌’,而‘汉衣坊’就是企业推出的品牌。它主要包含的是汉服订制、汉民族主要礼仪的策划以及摄影等外观表达的业务。”任冠宇首先向记者明确自己公司的概念,“我们‘汉衣坊’实际是一个综合了汉民族风格的文化创意产业,并不是一个服装公司。因为我们在设计制作汉服外还有很多其他业务,包括企业活动策划和设计、舞台剧的宣传和设计等。所以说公司的主打的实际是策划和创意设计。”
“汉衣坊”能够在一开始就看中汉服这块市场,凭借的是任冠宇敏锐的直觉和眼光。而目光长远的后面又是他对中国传统文化的热爱以及对于文化复兴的理想。但如果没有务实的商业头脑,他也只是个有理想的空想家。
……(略)
因此,在谈到当初创建“汉衣坊”的初衷时,任冠宇自然而然地首先讲到了文化:“我觉得从近两年开始,中国国学或者说传统文化开始出现了一个复兴的大趋势,这个大趋势已经初现端倪。汉族应该是世界上历史最悠久的民族,现在却发现没有自己的服饰、礼俗,几乎找不到任何可以代表自己文化身份和民族身份的标志物。全球化趋势虽然不可逆转,但是全球化使经济文化联系更加紧密,它不等于文化单一化。所以我们企业现在要做的实际是一种文化复兴运动。所以我一直坚持用‘复兴’这个词。”
那么如此一件用丝绸等细致面料制成的汉服,典雅得近乎单薄,它的回归能够承载诸如“文化复兴”、“民族认同”等等厚重的词汇吗?任冠宇认为,汉服实际上是完全源自民间的自发复兴运动的旗帜和标志物。文化是抽象的,它需要很多具象的东西去表达。而汉服恰恰形成了这个旗帜。汉族人没有自己的民族服装,这是一个很可笑的事情,而事实上汉族也是有民族服装的,有这么悠久的文明史怎么可能没有自己的服装呢?
如果说上述的想法还只是一种较为抽象的理念和追求,那么一次英国游就可说是直接促使任冠宇创办“汉衣坊”的原因:“我出来做这个事情的直接原因是因为我爱人在剑桥读书,她毕业的时候我去英国待了一个月,这一个月我感受颇深所以决定做这个事情。他们那里的一些社交场合人们都是穿自己的民族服装的,而我们没有。我爱人在剑桥的毕业party上各个国家的人,各个民族的人都穿自己的民族服装、跳民族舞,实际中国留学生的人数在其中是最多的,但在party上大家都穿的晚礼服,没有任何自己的特色。所以最后校方的留念相册上都没有选一张中国学生的照片,就是因为你没有自己的特色。”
“而实际西方人的西服应该说是盎格鲁萨克逊的民族服装,”任冠宇接着说,“只不过随着欧洲的扩张包括殖民等等把它变成了国际的正式社交礼服而已,都是源于某一个民族的,日本的和服不也是源于中国吗?我们的汉服也是一种民族社交礼服,用来集中表达自己文化身份和人文背景的。服装能够告诉别人你是谁,你从哪来,不需要用语言就能将这个信号传递出来。而现在中国的主体民族汉族恰恰缺乏这种东西。而我本人一直从事商业经营这方面的工作,所以很想自己在这方面做点事情,所以创办了这个公司。”
尽管任冠宇复兴汉服的想法听上去的确令人兴奋,但现实的情况是,自明朝以后汉服便近乎绝迹,清朝晚期和民国时期所形成的马褂、旗袍和中山装已经几乎成为了国人眼里中式服装的代表。而目前中国人在正式场合一般穿西装,女士一般穿晚礼服,穿旗袍的都是少数。那么汉服这种消失了几百年的服装能否迅速得到国人的肯定,重新回归现代人的生活呢?
任冠宇认为,相对于旗袍和中山装来说,汉服应当更容易为国人所接受。他认为,马褂和中山装现在国人已经基本不穿了,而旗袍虽然还在穿,但这种服装对穿它的人的身材有一定要求,较高、较矮、较胖的人都不适合,必须身材适中才行,因此能穿旗袍的人是少数。    
素来爱好哲学的任冠宇有一个理论:如果一个事物需要人去适应它,那这个事物的发展一定是有问题的,东西是要为人服务的,不能反过来。因此他认为旗袍始于民国,是一个照搬照套西方审美的东西,西方的女性一般在十几岁的时候身体就已经很丰满了,也只有这种体型才能够穿西方的晚礼服,她丰满的体型能够把衣服撑起来,穿着才好看。而东方人恰恰是以线条柔和、皮肤细腻、身体灵动见长的,因此汉服的设计绝对不向线条轮廓方向走。
任冠宇敏锐地看到,一个大的社会思潮的背景本身就是一个大的市场,因为它面临一个需求。而文化复兴这个市场很大、很新、等待着更多的人们去开发。这个行业的市场潜力有点类似于IT业,因为它毕竟是一个十亿人的意识形态回归。讲到这里,任冠宇得意地说:“事实证明我以前的很多判断、预测都是对的,包括中国对传统节日的回归等等。”
 
企业与梦想齐飞
 
在汉服行业中,创立于2005年12月的“汉衣坊”可以说是行业的先行者了。一些同一时期起来的类似公司大都已经销声匿迹,任冠宇的“汉衣坊”则一直呈现着上升势头。那么,他是如何将自己的文化情节与现实的商业经营相融合的呢?
首先是在产品的定位上。任冠宇认为,汉服市场分为高端、中端、中低端三种产品,“汉衣坊”一直走的是中高端的路子。由于目前的行业市场发展没有成型,也不成熟,所以“端”的概念并不十分清晰。有的汉服售价才一百多,纯粹是走低端路线。“汉衣坊”现在一般的汉服大约一千块钱左右。任冠宇认为,作为民族礼服这个价格并不高,日本的和服稍好一点也要人民币十几万。汉服比较普遍的市场价位是在六百到八百。因为这个市场是在萌发和成长之中,价格也是在不断变化的。
谈到行业市场的状况,任冠宇告诉记者:“现在可以说这个市场还是存在一个合理的利润的,所以还不断地有人进入。汉服的购买者主要分为三种,一种是举办汉式婚礼的新人,为了体现这种礼仪。其次就是一些大企业举办的企业文化活动,用传统的形式去表达。另外的一部分人就是以华侨为代表的经常往来于国内外的人,因为这部分人一旦接触汉服的概念之后往往接受的是最快的。而且他们非常想在国外有体现自己传统文化的礼服。所以说现在这个方面还是一个市场空白。最后一类是一些大学生爱好者,但他们受消费能力所限,属于低端消费者。但他们有着未来高端消费的潜力。”
其次是在企业的发展思路上。当记者请任冠宇给出自己对“汉衣坊”目前在行业中地位的评价时,他不假思索地回答:“我们目前应该是实力最强的企业。但我不大喜欢把我的企业定位成一个服装企业,我一直认为‘汉衣坊’是一个文化创意企业。”任冠宇认为,汉服实际是不适应大工业化生产的。当江浙一带拥有雄厚资金的大企业进入这一领域的时候,他也并不担心,他认为这些大企业的优势是大工业化,但汉服并不适于大工业化的生产。
他向记者解释说:“‘汉衣坊’的每一件汉服作品相互间都是不同的,在配料、配色、设计上都是不同的。可以说款款都是创意产品,是无法批量复制的。而且客户每个人都是根据自己要求订制的,每一个款式顶多几十件,出产的数量很有限。另外,在这个行业里最先尝试工业化的实际就是我,而且‘汉衣坊’去年的经营思路就是建立小工厂,对汉服进行批量生产,但后来发现这个根本实现不了,还造成了很多经营损失。”
直到2006年底,“汉衣坊”才转变了经营思路,结束了以前半年多的批量生产路线,开始按现在的发展思路走。任冠宇认为自己现在对“汉衣坊”经营思路的把握已经比较成熟了,“我这个人不太谦虚,”他笑了笑接着说,“我觉得我对汉服以及这种创意企业的理解应当是目前中国最成熟的,因为从商业角度复兴汉服的道路就是我开创的。”
在任冠宇的眼中,传统的汉服就像一个丰富的矿藏,矿石本身就是用来开采的,只有把铁矿石加工成日常用品才能有实用价值,如一味强调原汁原味,就丧失了它的实用性。从功能角度说,传统的汉服是按照当时社会生活的需要制作的,今天的人们要使她重焕生机就要依据现实需要对她进行改进。服装要和着装者生活的大环境有一种和谐,这样才能体现出服装之美。这也就是为什么有些人穿着汉服去挤车、爬山就体现不出美的原因。任冠宇认为,只要按照汉服“以交领、右衽等为主”的服饰体系来制作,可以有圆领、方领、翻领、对襟等很多变化,几千年的文化积淀使得服装的内涵也非常的丰富。
另外,任冠宇认为,之所以有很多汉服行业的企业没有存活下来,也是因为它们没有认识到一个重要的问题,就是汉服业务是无法独立存在,如果企业单独经营汉服业务,其利润还不足以支撑企业的运转,因此必须要有策划、创意设计等类似的“赚钱”业务来辅助。
其次一点就是基础工作的重要性。任冠宇指出,很多人只盯着汉服光鲜的一面,却栽在最基本的地方。他举例子说:“比如选料吧,你别看汉服这么美的东西,她的原料等等却并不出自美丽的地方。比如选料的地方是在一个混乱不堪的大市场,在一大堆乱七八糟的布料中去挑拣,你有没有人去干这个事?你自己能干得了吗?我最早创业的时候都是自己一点点跑出来的,所有的这种类似的地方我都跑过。很多人刚进入这个行业,只看到汉服很漂亮,是高档的社交礼服,但并不清楚这背后要做多少基础工作。所以有了文化内涵但缺乏文化热情也不行,两者缺一不可。”
 
问路“特许加盟”
 
如果说汉服业务目前尚无法独立支撑企业的发展,那么“汉衣坊”在未来的发展中将演化出一种怎样的发展模式呢?如何才能避免重蹈上述企业的夭折命运呢?
任冠宇认为,汉服产业最终要做大,可以尝试特许加盟的形式:“因为我本人以前是搞特许加盟出身的,我刚毕业的时候在奥地利的一个做新型材料的企业工作,我可以说是第一个把特许加盟的概念引入建材行业的。”一个为任冠宇本人所津津乐道的例子是,1999年,他第一个在全国建材展会上推出特许加盟的概念,这在当时还是一个创举。但当他第二年再去的时候,就发现特许加盟的牌子已经遍布会场了。
……(略)

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